L'AI generativa dentro le agenzie: cosa è cambiato davvero nel lavoro quotidiano

Secondo la rilevazione Istat "Imprese e ICT" diffusa a dicembre 2025, tra le aziende con almeno dieci addetti che utilizzano una tecnologia di intelligenza artificiale, l'ambito di impiego più frequente è proprio quello del marketing e delle vendite, indicato dal 33,1% delle imprese, con una crescita del 92,6% in un solo anno. Nello stesso periodo la quota di imprese che adotta almeno una tecnologia di IA è passata dall'8,2% al 16,4%, e tra queste il 59,1% dichiara di usare strumenti generativi applicati a testo, immagini, video o audio.

Non è un caso che il marketing sia arrivato per primo. È un lavoro fatto di materiali digitali, testi, visual, varianti, report, in cui l'errore è correggibile in pochi minuti e il ciclo di revisione è breve. Nelle attività dove la macchina deve muovere qualcosa nel mondo fisico l'adozione resta al 5,9%. Il risultato è che la prima trasformazione visibile dell'IA non si vede nei prodotti, ma nel modo in cui vengono raccontati.

Il mercato accelera, il lavoro cambia sotto traccia

Le cifre di sistema confermano l'accelerazione. L'Osservatorio Artificial Intelligence del Politecnico di Milano stima che nel 2025 il mercato italiano dell'IA abbia raggiunto 1,8 miliardi di euro, in crescita del 50% rispetto all'anno precedente, e che il 46% di quel valore derivi da soluzioni di IA generativa o da progetti ibridi. Dentro le strutture che vendono servizi di comunicazione, però, l'effetto non è stato l'arrivo di nuove commesse, ma la compressione del tempo necessario a evaderle.

Le attività assorbite sono quelle a monte e a valle del pensiero: prime stesure, adattamenti di un contenuto a formati diversi, varianti creative da testare, traduzioni, sbobinature, ricerche preliminari, reportistica periodica. Sono anche, storicamente, le attività su cui si formavano i profili junior e su cui si costruiva la marginalità delle strutture più grandi. Lucio Lamberti, ordinario di Marketing Analytics al Politecnico di Milano, lo ha detto senza perifrasi durante Comunicare Domani, l'incontro organizzato a novembre 2025 da UNA, l'associazione delle aziende della comunicazione: i più esposti alla sostituzione sono proprio i profili junior, quelli su cui si regge il conto economico delle agenzie. Lo stesso Lamberti ha invitato a diffidare della narrazione più facile: se l'IA stesse davvero sostituendo tutto, se ne vedrebbe traccia nella produttività aggregata, e per ora quella traccia non c'è.

Ciò che la macchina non fa: la parte che il cliente paga senza saperlo

Rimane fuori dal perimetro dell'automazione tutto ciò che richiede responsabilità. La scelta di cosa dire e cosa tacere, la verifica di un dato prima di pubblicarlo, la lettura del contesto competitivo, la capacità di dire a un cliente che l'idea che gli piace non funzionerà. C'è poi un limite meno intuitivo e più insidioso: i modelli generativi producono per costruzione la risposta più probabile. Applicati alla comunicazione, questo significa che tendono a restituire la media del mercato, cioè esattamente ciò da cui un marchio dovrebbe distinguersi. Un'azienda che affida a uno strumento generativo la scrittura dei propri contenuti senza filtro rischia di ottenere materiale corretto, pulito e indistinguibile da quello dei concorrenti che usano gli stessi strumenti.

È qui che la differenza tra un fornitore e l'altro diventa concreta e misurabile: non nella disponibilità della tecnologia, che è la stessa per tutti e costa poche decine di euro al mese, ma nel lavoro umano che ci viene messo intorno. La verifica dei fatti, il controllo delle fonti, la riscrittura, il rifiuto della prima versione.

Il conto non torna più: la fine del lavoro pagato a ore

L'effetto più profondo, e quello di cui i clienti si accorgeranno per ultimi, riguarda il modo in cui il lavoro viene fatturato. La ricerca presentata da UNA a Comunicare Domani fotografa un settore in tensione: solo il 27% delle agenzie italiane considera equa la propria remunerazione, e il modello di pricing basato sul costo orario, il cosiddetto FTE, resta dominante pur essendo giudicato non più sostenibile dal 57% degli operatori.

La ragione è aritmetica. Se un'attività che richiedeva otto ore ne richiede una, il modello a ore trasferisce automaticamente al cliente l'intero guadagno di produttività e azzera il margine di chi ha investito nella tecnologia. Il paradosso è che nessuno dei due ha interesse a mantenerlo: il fornitore perde marginalità, il cliente continua a pagare un lavoro misurato con un'unità che non descrive più il valore ricevuto. Tim Williams, di Ignition Consulting Group, intervenuto allo stesso incontro, indica la direzione verso cui si stanno muovendo le strutture più avanzate: prezzi legati a output e risultati anziché a giornate uomo, servizi confezionati come prodotti ripetibili, in alcuni casi piattaforme proprietarie vendute in abbonamento. Per chi acquista, il segnale pratico è che nei prossimi anni i preventivi somiglieranno sempre meno a un elenco di ore e sempre più a un pacchetto con un perimetro definito.

Le domande da fare a un fornitore, oggi

In questo scenario cambia anche cosa un'azienda dovrebbe verificare prima di firmare. La prima domanda riguarda la seniority reale delle persone che lavoreranno al progetto, perché se il junior è stato sostituito dalla macchina, qualcuno deve comunque rileggere ciò che la macchina produce. La seconda riguarda la verifica: chi controlla dati, citazioni e affermazioni prima che finiscano in un comunicato o in una landing page. La terza, spesso dimenticata, riguarda la riservatezza: quali informazioni aziendali vengono caricate su strumenti di terze parti e con quali garanzie contrattuali. La quarta riguarda la proprietà dei materiali prodotti.

Orientarsi non è semplice, perché l'offerta italiana è frammentata e difficile da leggere dall'esterno, divisa tra grandi gruppi internazionali, strutture indipendenti, collettivi di freelance e realtà locali. Per farsi un'idea di come è composto questo mercato è possibile rivolgersi a realtà di settore come DB Agenzie Italia, che censiscono gli operatori e ne raccontano l'evoluzione.

Il quadro complessivo, del resto, non è quello di un settore in ritirata. Lamberti ha ricordato che il marketing continua a crescere a un ritmo intorno all'8% annuo, ben oltre l'economia italiana. Il valore, ha osservato, c'è ancora: lo intercetta chi porta pensiero, non chi vende tempo. La sua sintesi, pronunciata con una punta di ironia, resta la fotografia più onesta del momento: le agenzie moriranno tra atroci sofferenze, ma solo se continueranno a lavorare come hanno sempre fatto.