Quale futuro per l'economia esperenziale di filiera?

Alla luce del decreto “riaperture”, gli operatori del settore turistico e agrituristico italiano spingono, con le dovute cautele, verso una ripresa delle attività economiche e sociali che consenta la convivenza coscienziosa con lo stato emergenziale di quelle attività ed esperienze congegnate all’aria aperta che rispettano i protocolli di sicurezza.

Di fatti, all’interno della filiera agroalimentare italiana, il settore Ho.Re.Ca. è stato colpito duramente dalle misure imposte per il contenimento pandemico e ciò ha fatto registrare a fine 2020 una perdita di fatturato di circa il 37% rispetto all’anno precedente. Se il settore agricolo ha continuato a lavorare e produrre cibo di qualità anche in quest’ultimo anno, tuttavia la resilienza delle aziende agricole non è affatto scontata. Infatti, secondo un’elaborazione dei dati Istat, un’azienda agricola su cinque ha subito pesantemente la riduzione di domanda causata dal mancato acquisto da parte di hotel, ristoranti e bar costretti alla chiusura. La situazione si aggrava poi in quelle aziende agricole che, offrendo servizi di ospitalità o ristorazione di tipo agrituristico, presentano un calo di reddito dovuto in maniera diretta alla riduzione dei flussi turistici.

È, quindi, uno scenario incerto quello in cui gli imprenditori attivi nel settore dell’accoglienza devono progettare con maggiore flessibilità la propria offerta, muovendosi con cautela fra i rischi di ulteriori lockdown a singhiozzo.

A tale proposito, di forte interesse è il trend del “neverending tourism” che si sta consolidando dal 2020. In questa tendenza, agli antipodi del turismo “mordi e fuggi” che già aveva presentato i suoi limiti di sostenibilità nel periodo pre-pandemico, l’esperienza turistica è prolungata prima e dopo il viaggio, grazie all’offerta di attività digitali di natura partecipativa in grado di rendere il viaggiatore più informato sui luoghi che visiterà e più consapevole sulle evoluzioni del territorio e delle esperienze vissute.

Le offerte di attività presenti su Airbnb Experience costruite con il modello esperienziale, teorizzato da Pine e Gilmore, hanno già reagito alle costrizioni pandemiche in forme più flessibili e possono fungere da linee-guida nel momento in cui si intravedono possibili riaperture. Infatti, nell’incertezza degli scenari, la risposta di molti operatori che offrono esperienze di filiera sul portale Airbnb è stata quella di innovare le proprie attività trasformandole in chiave digitale, reinventando la customer journey e ammodernando il posizionamento digitale del proprio brand.

Rimanendo sul portale di Airbnb, gli ideatori dell’esperienza di successo “Handmade - Pasta with Grandma”, dopo aver digitalizzato l’attività con lezioni di cucina in diretta, hanno cambiato il modello di business trasformando la propria offerta consolidata in una startup, Nonnas. Il suo format, se da un lato è replicabile in diversi contesti e potenzialmente scalabile, dall’altro è in grado di preservare l’autenticità dell’esperienza, ovvero quella di far scoprire ricette e segreti di un territorio con host d’eccezione.

L’esempio fatto consente di percepire il prolungamento dell’esperienza di filiera in un’ottica di neverending tourism, in cui il viaggiatore, una volta a casa, può rientrare in contatto con il territorio visitato non solo con foto e video, ma anche con i sapori e le lezioni apprese da chi il territorio lo custodisce e vive.

Concludendo, ideare esperienze di filiera nel rispetto degli specifici protocolli di sicurezza anti-contagio e in linea con la tendenza al neverending tourism costituisce una fonte di ricavo aggiuntiva che può contribuire all’attrattività di un territorio e di un’offerta agrituristica nei periodi emergenziali, ma anche in quelli di maggiore certezza, purché si segua il tracciato dei modelli esperienziali in cui i brand creano valore e costruiscono relazioni con i propri clienti attraverso la memorabilità di un’esperienza autentica vissuta.

Marco Mabritto